经销权的“蛋糕”怎么分

日前，市场消息称多名茅台前经销商拟在京召开发布会，发布会的主题是：“茅台背信弃义违法取消经销商经营权新闻发布会”。

但这场发布会最终因“紧急要求”未能如期举办。

相关消息称，举办这场发布会的20多家茅台前经销商最早在1999年开始经销飞天茅台，但在2017年至2019年被取消经销权。

这些茅台前经销商认为，他们曾与茅台“风雨同舟”，推动飞天茅台价格在07年-08年间超过五粮液，奠定茅台维持至今的龙头地位，因此茅台取消他们的经销权是“背信弃义”。

上述茅台前经销商自称在法律维权无果后，才在京召开发布会。

信风（ID：TradeWind01）询问贵州茅台相关人士对于茅台前经销商召开新闻发布会茅台的回应，截至发稿暂未获得回复。

这批前经销商们选在此时“炮轰”茅台的原因或许有二。

其一在于近年来，大部分转去经销二线酱酒品牌的经销商日子并不好过，产品长期处于价格倒挂，亏钱卖酒的情况比比皆是。

其二在于，今年4月茅台新董事长张德芹上任后，不断传递对经销商的示好“信号”。年内茅台酒的批价波动剧烈，茅台也正需要经销商为茅台稳价。

配额的再分配

上述茅台前经销商被取消经营权时，恰是前董事长袁仁国离任、继任的茅台董事长李保芳对经销渠道加以整治的时间节点。

彼时李保芳在2018年茅台经销商大会上表示，将有100余家经销商被取消资格，一段时期内茅台酒将不再新增专卖店和经销商，重点扩大直销渠道。

更早之前，李保芳对经销商的措辞更加激烈，对于飞天茅台市场价和建议零售价之间巨大的价差，痛斥部分经销商“阳奉阴违”，靠卖茅台酒攫取巨额利润“像贩毒一样疯狂”。

李保芳此番表态在其掌舵后被迅速落实。

截至2018年末，贵州茅台的经销商数量创下历史新高，达到2987家。

这一年，茅台在新增617家经销商，同时大幅减少了607家经销商，其中缩减的437家均为茅台酒经销商，占减少总数的七成。

这是贵州茅台首次对茅台酒的经销商队伍进行“缩编”。

紧接着次年，茅台缩减了640家经销商，其中减少酱香系列酒经销商503家、茅台酒经销商137家。

2020年，茅台进一步缩减346家经销商，其中酱香系列酒经销商301家、茅台酒经销商45家。

2018年至2020年三年间，贵州茅台共减少了619家茅台酒经销商，总数从巅峰时的2987家降至2046家。

经销商数量少了，但批发渠道的销量却不降反增。

2018年，批发代理渠道的销量为5.99万吨，但到了2020年这一数字增至6.01万吨，并未随着经销商队伍的大幅缩编而减少。

一名华东地区券商白酒分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，茅台将收回的茅台酒经销商配额分给了贵州茅台集团营销有限公司（下称“营销公司”），茅台将营销公司与上市公司之间的关系定位于经销关系，因此经销渠道的配额并未随着经销商数量减少有明显变动。

营销公司为贵州茅台控股股东贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（下称“茅台集团”）的全资子公司。

这从茅台历年与营销公司关联交易金额的变动中，也能看出端倪。

营销公司在2019年首次因从茅台处“拿货”，产生15.73亿元关联交易。

2020年，茅台对营销公司的关联交易额激增。从上年的15.73亿元大幅增长近两倍至46.11亿元，约占当年茅台批发代理渠道收入的4.86%。

2021年至2023年，茅台对营销公司的关联交易额分别高达51.94亿元、52.42亿元和53.85亿元，呈逐年提高的趋势。

市场行情紧俏时，茅台对营销公司的关联交易一定程度上可被视为茅台用收回经销商的茅台酒配额，向营销公司背后的集团公司“回血”。

或是“投名状”？

时过境迁，距离茅台18年-20年间的经销商调整已过四年。

茅台前经销商们选在此时向贵州茅台公开喊话的原因或许有二。

其一在于，行业下行期内，茅台之外的二线品牌经销商正越来越难赚钱。

即使是茅台的经销商，利润也正随着批价走弱而变薄。茅台正是如今行业内为数不多经销商仍能有利可图的品牌。

上述白酒分析师对信风（ID：TradeWind01）分析称，被收回经销权的茅台前经销商中，部分有团购客户基础的转去做了“国台”、“金沙”等二线酱酒品牌的经销商，随着19年-21年酱酒行业扩容，获得的利润还比较客观。

但在目前的行业下行周期中，这部分品牌却成了产品价格倒挂的“重灾区”，甚至茅台系列酒大单品“茅台1935”目前也长期处于价格倒挂，屡创新低。

产品的价格倒挂直接压缩了经销商的利润空间。以金沙酒业的大单品摘要为例，其批价已从巅峰时的650元/瓶降至如今470元/瓶。

即便如此，拼多多等电商平台仍能轻易击穿批价，使得这部分品牌的经销商卖酒更像是“赔本儿赚吆喝”。

由此，茅台前经销商们不惜公开“炮轰”茅台，或许埋藏了其想要重回经销商序列的动机。

其二在于，自今年4月茅台新董事长张德芹上任以来，飞天茅台的批价波动巨大，对能稳定市场价格的经销商格外重视。

在上任后的首次对外调研中，张德芹就定调“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”。

因此有分析认为，得到“信号”的这批经销商或试图通过公开喊话，争取拿回茅台经销权。

对茅台而言，“双节”过后正需要经销商的支持。

一名四川地区白酒经销商对信风（ID：TradeWind01）表示，国庆期间飞天茅台的批价涨了30元左右，但原因是厂商并未开始发10月的货，控货导致飞天茅台的批价短期上行。

上述经销商认为节后茅台恢复发货，对飞天茅台的批价仍然构成考验。

节后批价压力确实存在。

据郑州百荣酒价数据，2024年散装飞天茅台的批价已从10月6日的2320元/瓶降至10月13日的2250元/瓶，跌幅达70元/瓶。

如此情景之际，大批前经销商们此番公开喊话“潜台词”，或许隐藏着“甘当茅台的‘蓄水池’，为茅台控价盘”的期望。

来源：华尔街见闻

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责任编辑：李显杰